Le succès d'une opération de Live Shopping doit être aussi un succès d'audience. Il ne suffit pas de streamer une vidéo pour qu'elle soit vue. Un dispositif de communication 360° doit impérativement être pensé en amont et orchestré très précisément.

Beaucoup d'opérations de Live Shopping n'ont pas donné les résultats objectivés. Une des raisons essentielles est liée au trafic généré vers le Live, insuffisant en volume et/ou en qualité. En pareil cas la dépense est réalisée à pure perte. Aussi faut-il travailler très en amont le dispositif de communication associé. Ici, pas de miracle. La génération massive spontanée de trafic vers une opération événementielle comme le Live Shopping est une illusion.

Tout d'abord parce que "Live" implique "rendez-vous". Si les clients potentiels n'en sont pas informés ils louperont l'occasion. Il est donc impératif de communiquer avant (plusieurs semaines à plusieurs jours), juste avant (la veille et jusqu'au lancement du Live Shopping), pendant (les premières minutes de l'opération) et après (pour donner de la visibilité au replay).

Il faut ensuite considérer le trafic spontané moyen que la marque est susceptible de générer vers le Live Shopping sans investissement publicitaire : grâce à sa notoriété et au trafic de son ou ses sites Internet, au travers de sa présence sur les réseaux sociaux, via emailing sur sa base de contacts opt-in, ou encore via la visibilité qui peut être donnée à l'opération sur des supports physiques tels que ses magasins ou ses communications papier. Plus la notoriété de la marque est forte et plus son dispositif digital est mature, plus le trafic généré "à moindre coût" sera important. Mais si l'on estime que l'audience de l'opération Live Shopping ne sera pas suffisante via ces moyens, il faut envisagé l'achat de trafic. C'est le cas dans 95% des cas.

Il va donc falloir allouer un budget à l'achat d'audience ciblée. Tous les moyens habituels peuvent être mis en œuvre. Parmi ceux les plus fréquemment déployés dans le cadre du Live Shopping on citera : le Display, les influenceurs, les relations Presse, le SMS. Les investissements Médias pourraient également être considérés. Mais il faudra au préalable avoir validé l'efficacité de ce type d'opération en termes de transformation commerciale ou marketing, car il s'agit de niveaux d'investissements plus élevés et moins modulables que les précédents.

Enfin, un modèle n'est pas (encore) assez exploité et peut se prêter efficacement au Live Shopping. Il s'agit du co-marketing où plusieurs marques vont investir de concert pour drainer du trafic vers une même opération. Certains fabricants commencent ainsi à solliciter des distributeurs pour réaliser des opérations de Live Shopping conjointes.

En conclusion, un dispositif 360 est indispensable pour permettre de rentabiliser pleinement les opérations de Vidéo Shopping en général, de Live Shopping en particulier.