Génération de trafic et Vidéo Shopping
Pas de résultats marketing ou commerciaux pour les opérations de Live Shopping ou Streaming Commerce si l'audience n'est pas au rendez-vous. Comme toute opération, la génération de trafic digital est très rarement spontanée. Il faut donc investir en communication. Où l'on reparle de "Lean Management"...
La performance marketing ou commerciale d'une opération de Vidéo Shopping est directement proportionnelle à 2 variables complémentaires : le volume de trafic généré vers le dispositif et la transformation enregistrée au travers des fonctionnalités proposées (inscription à une newsletter, demande de devis, achat,...). Le Digital étant encore prioritairement lié à la communication, notamment dans l'esprit des décideurs, on a tendance à immédiatement investir dans la création de trafic vers le Live Shopping ou le Streaming Commerce, avant même d'avoir mesuré si le dispositif mis en œuvre est efficace, c'est-à-dire d'apprécier sa capacité à transformer. En matière Vidéo Shopping, de nombreux facteurs entre en ligne de compte dans l'établissement du taux de transformation(*). Parmi eux, on peut citer :
- Le sujet de la session,
- La pertinence de la réponse au besoin des clients,
- Le profil de l'animateur,
- Le ton utilisé au cours de l'échange,
- La pertinence des fonctionnalités proposées,
- L'assortiment de produits ou services présenté.
Le pragmatisme conduit donc naturellement à ne pas mettre la charrue avant les bœufs ! Il est nécessaire de planifier 2 phases dans les opérations Live Shopping ou de Streaming Commerce. Au cours de la première, on va limiter le nombre de personnes que l'on cherche à toucher et se concentrer sur la capacité à transformer. Habituellement plusieurs sessions sont nécessaires avant d'optimiser la transformation. Une bonne démarche consiste par exemple à communiquer à un échantillon de sa base client pour tester les principes transformatifs. C'est une fois que l'on a suffisamment fait progresser le taux de transformation que l'on va pouvoir ouvrir les vannes vers le dispositif et investir dans la création de trafic. Là aussi il est envisageable, voire souhaitable, d'aménager une première étape où l'on va tester les messages sur les différentes cibles visées par le Live Shopping ou le Streaming Commerce. Même si cela semble frustrant, le résultat final dépend de la mise en œuvre ou non de cette approche progressive basée sur l'évolution du dispositif en fonction des résultats obtenus, avant d'industrialiser.
(*) Taux de transformation = nombre de commandes (ou passage à l'acte) / nombre de visites ou nombre de commandes (ou passage à l'acte) / nombre de visiteurs uniques